特集「ディノス・セシールのCSRストーリー」

Special07ぽっちゃり女子をオシャレに「plump」

Special07

ぽっちゃり女子をオシャレに「plump」

ぽっちゃり女子がイキイキ輝く服を!
大きいサイズのファッションカタログplumpの挑戦

レディスアウター2部
矢野 泰三 Yano Taizou

L~10Lの大きいサイズのファッションカタログplump(プランプ)では、体型や体格の悩みに向き合いながら、きめ細やかな商品作りでぽっちゃりさんのお洒落を応援しています。そのこだわりについて編集長の矢野泰三がお話しします。

Special07

ぽっちゃり女子のための専門カタログを作る

『plump(プランプ)』はふっくらした、ぽっちゃりしたという意味の単語です。
セシールのファッションカタログ「プランプ」は、L~10Lサイズまでを扱う、まさにぽっちゃりさんのためのカタログとして、2009年に創刊しました。
当時、総合ファッションカタログ「レディスセシール」では、既にLサイズ以上のものが良く売れる傾向があったんです。食生活や生活様式の変化が日本女性の体格や体型にも影響を及ぼしてきていることを実感、思い切って「大きいサイズのおしゃれが充実」とはっきり銘打った16ページの特集を企画して、Lサイズ以上6Lサイズまでのフォーマルなワンピースや、コート、ジャケット、ニットなどを掲載したところ、予想以上に好評をいただいたのです。これはもう、分冊化して専門カタログをやるしかない!ということになりまして、生まれたのが『plump』です。

創刊号では『plump』のコンセプトやこだわりを
しっかりお伝えしました
総合ファッシンカタログで初めて
「大きいサイズ特集」を展開

パターンにこだわって、
体の厚みや丸みに合わせた着心地の良さを追求する

『plump』でのこだわりのひとつにサイズパターン(型紙)があります。ぽっちゃりさんの体の厚みや丸みに合わせて、LLサイズを原型(通常はMサイズ)とし、CGを使って立体的に10Lサイズまでグレーディング(拡大)していったパターンを採用しています。人の体はどこの部分も均等にサイズアップしていくわけではなく、腕まわりやアームホール、胸や、腰回り、腿など特に厚みやボリュームが出てしまうポイントがいくつかあります。基本のパターンに頼るだけだと、デザインや素材によっては、ポイントポイントで思うような着心地を得られないものも出てきてしまうのです。その為、毎号実際に上がってきたサンプルは全て、plumpサイズのモニターさんに試着してもらい、念入りに着心地をチェックしパターンに手直しを入れる作業を欠かさないようにしています。この時、肝になるのはアームホール。ここが窮屈だと着心地が全体的にぐっと落ちてしまうし、あちこち引きつれて見栄えも悪くなってしまいます。実はアームホール部分に手直しを入れるには数枚にわたる型紙に修正をかけることになるんです。手間ひまや費用は否めませんし、他部署からこのチームに来たMDには「ここまでやるのか!?」と驚かれたりもしますが(笑)、妥協せず取り組むのがplumpクオリティだと考えています。

着心地のこだわりについての解説

また、セシールのヒット商品に厚地のニット素材をデニムジーンズ風に仕上げた「スマートニットジーンズ」というストレッチパンツがあるのですが、これを『plump』で扱う際にはパターンを一から見直しました。ぽっちゃりさんが最も気になってしまうのはお尻の厚みで生地がひっぱられて窮屈だったり、しゃがむと背中が丸見えになったりしてしまうこと。そこで、股上を深く設計し、ヒップ回りやわたり幅(股の付け根の幅)にもゆとりをもたせお尻をしっかり包み込むようにしたのです。はっきりと目に見える部分ではありませんが、ぽっちゃりさんの悩みにこつこつと寄り添った結果、シリーズ累計販売数120万本超、リピーター続出の『plump』の中核商品に成長しました。

人気のスマートニットジーンズ

ワザあり!重ね着風チュニック

重ね着風チュニック

定番人気の「重ね着風チュニック」は『plump』の強みがギュッと凝縮された象徴的なアイテムです。ゆとりのあるアームホール、二の腕をしっかりカバーするよう少し長めにした半袖、中心からギャザーをあしらいボディラインをすっきりと見せてくれるAラインのシルエット、更に裾に工夫を凝らすことで、1枚なのに重ね着しているように見せるデザインが、おしゃれで可愛いと支持いただいています。ぽっちゃりさんには暑がりで汗かきの方も多いので、1枚でキマるアウターはとても喜ばれるんです。

パターンにこだわって着心地の良さを追及すると共に、ぽっちゃりさんが気になってしまう体の部分を上手にカバーし、自身を持って着こなしてもらえるデザインの工夫やあしらいを考えるのも私たちMDの大切な役目。切り替えやギャザー、飾りリボンの位置、袖や裾のフリル加減など、お客さまやモニターさんの声に耳を傾けながら、さまざまなアイディアを生み出そうと奮闘しています。

柄生地×無地の絶妙な切替で細見え効果。
plumpならではのデザイン
ぽっちゃりさん代表として日々リアルな感想やコメントで
商品作りを支えてくれるスタッフと一緒に

ぽっちゃりさんに、
もっともっとお洒落を楽しんで、自分の魅力に気づいてほしいから

オールアイテム、オールテ イストで品揃えてぽっちゃりさんにとってのデパートのような存在でありたい

『plump』を発行して早8年が経過しましたが、商品の販売を通してお客さまと向き合う中で、ぽっちゃりさんが服を探すのにとても苦労しており、限られた売り場で、自分の好みは後回しにして、とにかくサイズが合うものを(時にはメンズのもので我慢して)やっとみつけて買っているという、自由にお洒落を楽しむ環境がない実態を知ることができました。

HPではぽっちゃりさんモデルで魅力的な着こなしを見せる

ですから『plump』では、フォーマルから、カジュアル、インナー、シューズ、バッグまでオールアイテムを、フリルや花柄がかわいい甘い感じから、モノトーンのクールで大人っぽいものまでオールテイストを、できるだけ幅広く品揃えて、ぽっちゃりさんにとってのデパートのような存在でありたいと考えています。最近では旬なトレンドも積極的に取り入れるようにしています。ぽっちゃりさんに着こなしてもらうのにはちょっとハードルが高いと思い込んでいたオフショルダーのブラウスも、大きなリボンと衿でアクセントをつけ上品さを醸し出したデザインで掲載したところ、予想以上に好評をいただいています。お客さまの反応で教えられることはまだまだ多い。私たち自身も既成概念をとりはらって、より柔軟に新しいチャレンジをしていかないといけないですね。

オフショルダーで着こなせるリボンデザインブラウス

そして、課題は『plump』の存在を知らないぽっちゃりさんがまだまだいらしゃっること。メンズのぶかぶかのTシャツ等で我慢していないで、是非『plump』で本当に着たいと思えるものを見つけて欲しい!そのためにネットでの検索性を高めたり、他社EC店舗への進出を検討するなど、お客さまとの出会いの場の広がりを考えていくのも私たちの仕事だと思っています。

ぽっちゃりはその人の素敵な個性です。その個性を『plump』でお洒落をすることによってどんどん輝かせてほしいですね。

Special06「日本のものづくり」にこだわる

Special06

Special06

「日本のものづくり」にこだわる

美しい日本の伝統技術を、"価格"に見合った形で
きちんと広める。"カッコイイ"と思えるコンテンツ
や商品を提供したい。

インテリア・家庭用品部
山崎 貴之 Takayuki Yamazaki

ディノスの家具や雑貨のマーチャンダイジングをはじめ、職人の伝統技術とデザイナーの新しい視点から生まれた、暮らしの雑貨や道具を紹介するweb 専用コンテンツ『TOKYO Design Forest』を開設するなど、自身が手掛ける商品領域は幅広い。情報やモノが溢れる中、なぜ日本の伝統技術が盛り込まれた商品にこだわり続けるのか、山崎 貴之がお話しします。

新感覚の商品を生み出すために。
メーカーとデザイナーのコラボレーションを実現。

以前、家具や雑貨のMD を担当していた時、日本の伝統技術を受け継ぐメーカーやデザイナーと接する機会が多かったせいか、国産の魅力や良い所が、自然と目に入るようになりました。後継者問題などの話も耳にすることがあり、頭のどこかでいつも気になっていたんです。それに、自分はミーハーなので、これからは日本(国産)のものがくるな~というか、トレンドになる!という感覚があって、何か形に残したいという思いはありました。商品の技術は素晴らしくても、それをどうやって世間に広めれば良いのかということに暗中模索しているメーカーさんは意外に多くて。だから、デザイナーとコラボレーションすることで、当たり前にある身の回りの商品が、新感覚な商品に生まれ変わるかな・・・と思ったんです。そういうことをコーディネートすることが自分の仕事のような気もしました。

たとえば、ステンレスと木材の異素材を組み合わせたティッシュケース。メーカーよりその商品の紹介を受けた頃はティッシュケースが流行していたのですが、この商品は高級な素材をふんだんに使っており、一般的なものに比べてとても高額なものでした。でもとても売れたんですよ。斬新な発想のもとに商品を作り上げることは、とてもハードルが高いですが、それが上手く形になった商品というのは、消費者にも確実に伝わるな、という気づきにもなった、とても印象に残る商品です。

異素材の組み合わせのティッシュケース

世間に広めるには、商品が売れないと意味がない。
技術と価格のマッチングが大切。

伝統技術のある商品は、作る工程が簡単で量産できるものと違って、ひとつひとつ手間ひまかけて丁寧に積み重ねていく。
そうやって作り込むことで生み出される繊細さが日本ならではだと思うし、そういう作り手の姿勢や商品を見ると素直に美しいと思います。長持ちもしますしね。ただ、どんなに技術が素晴らしくても、こだわりが強すぎて、価格のことは二の次になったりするので、それで結果的に商品が売れないことは多々あるんですよね。世間に広めるには商品が沢山売れないといけないし、それが広まらないのはとても残念なことだと思うんです。
だから、俯かんしてみて、商品を取り巻く環境のバランスを整え、技術と価格のマッチングをはかってあげることが大切だと思います。今はどういうデザインが売れていて、消費者がどういうものを求めていて、価格はこの位がちょうどいいとか・・・そういったことをコーディネートして、アドバイスできる人が増えるといいなと思います。

技術の高さが容易に想像できる商品は、
心に響く説得力がある。

カタログでも高級感のあるビニール傘として紹介。

私がweb 専用コンテンツ『TOKYO Design Forest』を手掛けていた時、カタログでは表現しきれない、web ならではの商品を探していたんです。「日本のいいもの!」と謂うだけでは消費者には伝わりにくいので、商品の背景に語れるストーリーを持つメーカーと組みたかったんです。

そんな時、あるギフトショーで高額のビニール傘が出展されていたのを目にしました。正直言って「ビニール傘で7,000円?何だこれ?」というのが第一印象でした(笑)。でも、返ってそれが面白いなと思い、直接メーカーに聞いてみたところ、日本で初めてビニール傘を開発し、現在では国内唯一のビニール傘専門メーカーであることがわかりました。ビニール自体を国内で生産していたり、構造、強度面などの仕様のこだわりとか、会社の成り立ちとか・・・その背景にどんどん引き込まれていきました。そこでweb ならではの特性を活かし、ストーリーを含めて商品の販売に繋げた結果、お客様からの反響が大変良かったんです。「ビニール傘=簡易的」という概念を覆し、高額だけど、おしゃれで作りもきちんとした、"置き忘れたくないビニール傘"という認識が根付いたように思います。まさにこだわりの逸品だと思っています。

蚊取り線香は、内側の小さな突起に挿入します。

ユニークなものとしては、マンホールを製造しているメーカーとデザイナーがコラボレーションして作った"蚊やり"があります。提案を受けたとき、カッコいいのですが3,800 円もしたので、蚊やりにしては高いなーと思ってしまって。ただ、マンホールというキーワードにグッときたんです。技術の高さが容易に伺い知れたんですね。三重県桑名地域の鉄鋳物で国産の蚊やりということ自体が珍しいし、スクエアというデザインも異質。
なんといっても安定感がありますよね。耐久性が高く、重量感もあるので、吹き飛ばされることがない。素材、デザインをうまく組み合わせて作られた、まさにメーカーとデザイナーのコラボレーションで実現した商品です。

職人の伝統技術とデザイナーの新しい視点から生まれた、
暮らしの雑貨や道具を紹介するweb専用コンテンツ「TOKYO Design Forest」

自分がカッコイイと思う商品を売れるようにしたい。
大切なのは、情報力と厳選力。

商品を販売するにあたりこだわってきたのは、自分が「カッコイイ」と思えるもの。コンテンツや商品はもちろん、そこに関わる人の行動(チャレンジする姿など)を目の当りにすると、自分の心がときめく瞬間があるんです。やりたいと思ったことは簡単に諦めたくない。始めは無理だと思ってもアイデアを絞り出し、メーカーやデザイナーの協力を得ることで実現できることもあります。自分は「もったいない」と言うのが口癖で・・・。素晴らしい伝統技術を形にできているのに、それが売れないというのは本当に「もったいない」と思うんです。売るために重要なのは、やっぱり"商品に見合った価格"なんですよね。そのためにも、情報収集は重要。日頃から店のリサーチをするとか他社を知るとか、たくさんのことに興味を持ち情報を常に持ち続けることで、厳選力も身に付くと思っています。これはMD にとっては必要な力かなと思います。そういった意味で『TOKYO Design Forest』は、自分の理想とする商品や販売方法を形にできた、きっかけと実践の場だったともいえます。

チャレンジの視点からすると、今後、ディノスの商品力を見直すという作業もやってみたい。ディノスのロングセラー商品について、なぜ売れ続けるのか、その物の特質やデザインなどをしっかり見極めて、消費者にわかりやすく伝えるコンテンツを作ってみたい。長く愛される商品には必ず普遍的な良さがあるし、それってベーシックなデザインだったりするんです。時代の変化に捉われず、長く生活の中に取り入れられているということですからね。モノが溢れている現代において、自分の生活に合う商品はこれだったんだ!と消費者に"気づき"を提供できるような、そんなカタログやEC サイトを早く作ってみたいですね。

Special05d-BEAUTY
PREMIUM METHOD

Special05

d-BEAUTY
PREMIUM METHOD

選択肢の多い時代だからこそ、カタログへの信頼が大切。
ココに載っているから買おう!と思えるアイテムを。

BW本部 美容健康部 コスメ・健食ユニット
武部 恵子 Keiko Takebe

アラフィフからの人生を輝かせたいと願う女性に向け、商品の提案だけでなく、美容に関するメソッドや情報をお届けするカタログ『d-BEAUTY PREMIUM METHOD』。紙面づくりや商品へのこだわり、自身が考えるアラフィフ女性について、編集長の武部恵子がお話しします。

  • 2016年7月現在での取材内容に基づいています。

Special05

本当に必要なことだけを伝える。
厳選したアイテム、読みやすいカタログへのこだわり。

今の時代は情報が溢れすぎていて、何を選べばよいのかわからなくなることがありますよね。「d-BEAUTY PREMIUM METHOD」では、自分のスタイルがあり、独自の美意識を持つアラフィフ女性に向け、厳選した美容情報やメソッド、商品を発信しています。ですから、コスメなども色々なカラーを載せず、あえてひとつに絞っているんです。例えば表紙。「このモデルの顔、いいでしょ?」と、提案します。それを次のページで、"この"顔になるには、"この"コスメ、"この"色、メイクメソッドは"これ"と、そのスタイルをまるごと紹介するスタイルです。

このカタログは、その分野のスペシャリストと言われるアラフィフ世代のプロたちと一緒に作っています。本誌を読んでくださるお客さまと同世代のメンバーだからこそ、本当に必要なものが提案できるのかな、なんて思います。ここに載せている全ての商品を皆で試して「これなら大丈夫!」と実感し納得したものだけをセレクトしています。また、紙面づくりをするときも、どうしても多くの情報を載せたくなりますが、「この情報は本当に必要? こんなに書いてあって読める?」と、普通に会話する感覚で話し合いながら、文字の大きさや行間などにも工夫をして、わかりやすく、読みやすいものにしています。

トータルなビューティライフを提案。
きれいな生活をしているアラフィフ女性は美しい。

本誌のキーワードでもある「40歳を超えたら"女は見た目"」は、言葉だけ聞くとドキッとしますが、40歳を過ぎると、お化粧にこだわり顔だけ一生懸命彩ったとしても、それだけでその人が美しいとは言えない気がして...。大人の美しさは、その人のライフスタイルが関係してくると思うんですよね。美しい人は、食にも興味を持っていますし、体型維持のために何かしらの運動をするなどの努力をしています。年齢を重ねた女性の見た目を作るのは、その人の美意識や生活も関係していて、それらをひっくるめたすべてが顔に出ちゃう気がするんです。上辺だけをきれいにするのではなく、毎日を健康で丁寧に生活することが大事になってくる年代なんだって思います。「d-BEAUTY PREMIUM METHOD」では、そんな生き方のお手伝いができるように、美容情報や生活メソッド、美容アイテムなどをトータルに提案しています。

本当の美しさは、体の基本を整えること。
美ボディをサポートする、毎日簡単にできるビューティーアイテム。

アーチドクター

美しいアラフィフ女性は、姿勢が美しく、背中がきれいだったりします。そんな美しさを作り上げるアイテムとして、例えば「アーチドクターAQ」はお勧めです。
これは、今話題の体調整法「足裏リリース」ができます。誰もが体に癖を持っており、その癖を直して整った状態にしなければ、どんなに体を鍛えてもだめなんです。まずは足裏の筋肉を解放してあげること、そして、足裏のアーチを作ることがとても重要です。誰でも簡単にできるので、毎日使っていると自然と足裏のアーチが出来てきますよ。

本誌ならではの「メソッド」も紹介
イオンドクター

また、一年中体を温めておくこともとても大切です。そんな冷え対策で好評をいただいているのが「イオンドクター 」のウォーマーシリーズです。
ウエストウォーマーはお腹からお尻までが温められるように丈を長くし、生地は肌に優しい草木染のガーゼ素材を使っています。草木染の染料に選んだ植物にはそれぞれ意味があって、表の生地には薬効があると言われる「シコン」、肌に当たる部分は、ポリフェノールを多く含む「チェリー」にするなど、色々とこだわりました。また、手首、足首を温めるだけで体全体が温まるので、手首、足首専用のウォーマーもラインナップに追加しました。締めつけ感がないため、寝ている間に装着していても違和感がなく、朝起きた時にはぽかぽかと体が温まっています。

アンティーム

スキンガードの視点からは「粘膜美容」が注目です。日本でも最近耳にするワードですが、ヨーロッパでは昔から知られており、ここで載せている「アンティーム」のようなもので、デリケートゾーンを子どもの頃からケアするのが常識。また、粘膜というとデリケートゾーンを連想し、日本では閉鎖的になりがちな傾向があるのですが、実は、目・鼻・口などにも粘膜はあり、むしろ肌よりもきちんとしたケアが大切で、粘液こそが美と健康の維持に大きな役割を果たしているのだと...。私自身、もう少し早く知りたかったな、と思うアイテムです。

自然な感覚で取り組みたい。
国連UNHCR協会を通じて、難民女性の自立支援活動へ寄付。

2013年より、このカタログで1回のお買物につき20円を、難民支援のため寄付しています。お陰さまで、累計で生理用用品(1年分)604人分相当の支給に繋がりました。「d-BEAUTY PREMIUM METHOD」のメイン読者でもある50代前後の女性は、女性ホルモンの大切さを実感する年代ですよね。私たち日本人女性は、当たり前に女性ホルモンをケアできる環境にいますが、その一方で、難民キャンプにいることで、必需品といえる生理用品さえ使えない女性たちがいます。そういう女性達を支援することは、ごく自然なことなのかな、なんて思いますし、そんな自然な取り組みだからこそ、皆さんにも賛同していただいている気がしています。これからもコツコツと続けていくことで、少しでもお役に立てたら...と思っています。

時代の少し先を行く、美容情報やアイテムを届けていきたい。
信頼してもらえるカタログに。

今後時代の変化につれて、お客さまの意識もどんどん移り変わると思いますし、今まで以上にたくさんの情報やモノが溢れていく中で、これからも時代の一歩先を行く情報やメソッド、アイテムを紹介していきたいと考えています。お客さまが「ここが取り上げているメソッドや商品だから、ちょっと試してみようかな」と思えるような、カタログそのものの「信頼」が何よりも大事なんじゃないかと。人間だれもが変化します。その変化に怯えず、その時の自分の状態にあったものを選んでいく力が大切だと思っています。その選び方を迷っているアラフィフ女性の肩を、後ろからちょっと押してあげられるような、そんなカタログになっていけたらいいなと考えています。今の50代が素敵だったら、30代や40代の人たちはきっとそこを目指していくのではないでしょうか。

『d-BEAUTY PREMIUM METHOD No.8』

自分自身の"美容道"を持ちながら、好奇心を忘れず、
新しい美容法にも敏感で、意欲的な、
美しきマチュア世代の女性たちへお届けする美容情報カタログ。

Special04メンズセシール

Special04

メンズセシール

コットンから始まった、「エコ」と「生産国支援」。
商品をきっかけに、新たな"気づき"が生まれたらうれしい。

メンズ・キッズ本部 メンズ・キッズ部 メンズ・キッズユニット
松本 雄丞 Matsumoto Yusuke

女性向けのインナー・アパレルのイメージが強いセシールですが、男性向けの商品も充実していて隠れた人気商品があります。今回は『メンズセシール』が大切にする "コットン"を中心とした商品での取り組みについて、商品企画担当の松本 雄丞がお話しします。

  • 2016年7月現在での取材内容に基づいています。

Special04

『メンズセシール』のお客さまには
肌触りや吸水・吸湿性の面で優れるコットンが好まれている

『メンズセシール』はビジネスからカジュアルウエア・靴・インナーまで揃う、男性向けのトータルファッションカタログです。セシールのお客さまがご主人用に購入されるケースが多いので、メンズとはいえ女性の目を意識した商品、紙面づくりを心がけています。商品の特徴で言うと、アイテムに関わらず、肌触りや吸水・吸湿性の面で優れるコットン素材が好まれる傾向があります。他社の同じような価格帯の商品は化学繊維の混率が高いものが多いので、差別化する意味でも『メンズセシール』のTシャツ、パンツ、ビジネスシャツなどの定番アイテムは、綿100%や綿の混率が高いアイテムを必ず揃えるようにしています。長袖のコットンポロシャツのように、長い間売れ続けているヒット商品もありますね。

人気のコットンアイテムで
「エコ」と「生産国支援」の新しいチャレンジ

この7月に発行する『メンズセシール2016VOL.3』では、人気のコットンアイテムでエコや社会貢献につながる2つの取り組みにチャレンジします。

一つは『オーガビッツ』プロジェクトへの参加です。オーガニックコットンを少しずつ、多くの商品に採用することでより広く知っていただき、トータルで使用量を増やそう、というプロジェクト。インディゴ商品の企画をお願いしていた取引先が、この『オーガビッツ』プロジェクトの運営をしていたんですね。オーガニックコットンは、農薬や化学肥料を使わずに栽培するので土壌汚染も減りますし、栽培に関わる人々の健康被害も減らせる。ただコストが上がってしまうので、手ごろな価格の量産品で100%オーガニックコットンは、ハードルが高かったんです。でも『オーガビッツ』は全部ではなく一部(=bits)を置き換えるので、コストへの影響が少ない。販売側としては導入しやすいし、従来の商品と同等の価格帯で販売できるので、商品企画の一つとして採用しました。

『オーガビッツ』のジャケット・シャツ

もう一つの『カンボジア・コットン・プロジェクト』は、『メンズセシール』で人気のアイテムのひとつ、コットンパンツの生産国であるカンボジアの支援をするというものです。これも商談の中で、取引先から「カンボジアの荒地を綿花畑にするプロジェクトがある」という情報をもらったのがきっかけです。私たちが安くて良い商品という恩恵にあずかれるのは、生産国のおかげ。その生産国カンボジアでは、内戦の影響などによりもともとは綿花畑があった土地が荒れている...。そんな状況が心に引っかかってもいたので、お客さまの購入に応じた寄付で支援をすることにしました。当社の他のカタログでも同様の寄付の取り組みはありますが、商品の生産国を直接支援するのは初めての事例と聞いています。

『カンボジア・コットン・プロジェクト』対象商品の一例

社会貢献を優先するのではなくて、
それも含めてビジネスとして成立することが大事

カンボジアはもともと学生時代に旅行したりして、長い歴史と文化があり魅力がある国だと思っていました。商品担当としての関わりもあり、縁がある国なので、カンボジア・コットン・プロジェクトでの支援にトライできたことは、嬉しく思っています。でも自分自身は社会問題に対しての意識は、決して高い方ではないんですよ。今回のカンボジア・コットン・プロジェクトも、基本的には社会貢献を優先するのではなくて、それも含めてビジネスとして成立することが大事だと考えていました。以前から、これからのビジネスは価格だけでは成り立たないのでは、という危機感は持っていたんです。今の時代は買う楽しみというか、買うに至る経緯、買った理由、買った結果感じ取れる満足感、そういった商品の付加価値をお客さまに提案できていないとダメなんだろうな、と。エコカーもそうですけど、ガソリン代というメリットがあってエコでもあることは、商品として必要な付加価値で大前提の時代。僕も一消費者の立場としてはそう感じていますしね。仕事では価格を中心に考えていて、今まではその辺を意識できていなかった反省はあるんですけど、でももう、それぐらいのことを考えていかないと商品として負けちゃう、そういう時代かなという気がしています。

好きな商品を買ったら環境や社会にイイコトがあった、
という気づきが生まれたら嬉しい

商品は価格・品質・デザイン・その他の付加価値を含めたトータルの魅力が大事。なので、支援につながる商品だから売れる!という単純な図式にはならないですよね。お客さまが"買いやすい価格"で、"好きなコットン素材"だから買った商品に支援をつけ、その支援が必要な背景をお伝えして、ふとしたきっかけでお客さまが思い出してくださる...そんな"気づき"が広がると嬉しいですね。コットンが好きでコットンを選んでいるお客さまなので、この取り組みにも共感してくださると思います。

ビジネスマンとしても、一人の人間としても勉強させてもらっている感じ
こういう取り組みをスタンダードにしていきたい

今回の取り組みをきっかけに、使われているコットンの原産国の状況や背景、種類、オーガニックとそうでないものとの差、その差が糸としての質にどう影響するのかとか、今まで以上に深く知りたくなりました。今回はカンボジアの支援ですが他の生産国はどうなっているのかとか、『メンズセシール』としてより良い支援の形って何だろうとか。ビジネスマンとしても、一人の人間としても勉強させてもらっている感じですかね。気持ちの入ったビジネスをしたいなあ...と思うようになりました。

『メンズセシール』について言えば、自分の好きなものを買って支援につながるような取り組みを、スタンダードにしていきたいですね。特に発展途上の、成長するための選択肢を選べないような国に対しての支援は必要だと思います。そういった国のおかげで、安くて良い商品を販売できるわけですから。いろんな経験値を増やして、今後の仕事に生かして行きたいです。

Special03ディノス・ハートコールセンター

Special03

Special03

ディノス・ハートコールセンター

ハートコールセンターから、
「おもてなしの心」が広がっています。

ハートコール本部 ハートコール部 コールセンターユニット
尾池 佐栄子 Saeko Oike

ディノス・ハートコールセンターは、ディノスの販売の最前線。ファッション、美容健康、家具など、幅広いジャンルの商品の注文やお問い合わせ、お客さまの困りごとに関するお電話に対応しています。約300名のハートコールセンターのメンバーが大切にしていることや、今後の取り組みについて、長年ハートコールセンターに関わってきた尾池佐栄子がお話しします。

  • 2014年7月現在での取材内容に基づいています。

通信販売、電話対応だからこそ、
「おもてなしの心」が大切。

毎朝「クレド」を社員・コミュニケーターが唱和することから業務がスタートします。

ディノスはファッション、美容健康、家具など様々な分野の商品の通信販売を行っていますが、商品というモノを販売しているのではなく、商品によってもたらされるコト、価値を販売しているという意識があります。これはディノスが、テレビショッピングの会社としてスタートしていることが大きいと思います。お客さまは店頭のように直接見たり触れたりできないわけですから、私たちは商品をより具体的にイメージしやすいような情報を提供して販売します。お客さまはその商品情報を頼りに、ディノスの紹介する商品だから、と信頼してお申込みのお電話を下さるわけです。ですから、ハートコールセンターでは、単に商品の受注を行うだけでなく、お客さまとのやりとりを通して、お客さまの気持ちにお応えすることを大切にしてきました。「ハートコールセンター」という名称も30年近く使用していますし、「オペレーター」ではなく「コミュニケーター」と呼ぶのも昔からのことです。ハートコールセンターのコミュニケーターは、長年勤務している人も多く、新人はベテランの対応を見て、対応の方法だけでなく、「おもてなしの心」を学びます。2009年には「私たちはおもてなしの心でお客様に感謝し、お待たせをしない最高のサービスを心がけます」という、ハートコールセンターのクレド(信条)が作られました。

コミュニケーターのデスクには「おもてなしの心」を表すのに役立つフレーズ集と鏡を設置。いつも笑顔でお客さまとコミュニケーションが交わせるように心がけています。

近頃は、おもてなしという言葉が一般化していますが、一言でおもてなしといっても様々です。私たちの仕事は電話での対応ですから、まず、第一声で自分の名前を笑顔で名乗ることを大切にしています。笑顔で対応しているかどうかは、声を通してお客さまに伝わってしまいます。ですから、コミュニケーター一人ひとりの席に、笑顔で対応できていることを確認するための鏡が置いてあります。一番大切なのは、電話の会話の中で、お客さまが何を望まれているのかに気づき、お客さまにご満足いただける対応をすることです。お客さまの困りごとを解決し、「あなたに頼んで良かったわ、次もあなたにお願いしたい」と言っていただくことは、コミュニケーターたちのやりがいにつながっています。

ときには、お答えの仕方が難しい質問をお寄せいただくこともあります。そんな時こそ、おもてなしの心が大切なのです。例えば、アパレル商品について、「着心地はどう?」といったお問い合わせをいただいたときには、対応したファッションのコンシェルジュは、実際にサンプルに腕を通して「自分は何号サイズですが、ちょっと腕のところがきつめですよ」とお答えしました。商品をお届けした後、お客さまから、「アドバイスしてくれた○○さんにお礼を言ってください」といったお電話をいただくこともあります。わざわざ担当者の名前を控え、お電話をくださるお客さまもいらっしゃるのは本当にありがたいことです。

商品ジャンルごとにわかれた専門チームがきめ細かく対応。

「お客さまが望まれるだけ、
お時間をとってお話してください。」

私たちは常に「おもてなしの心をどう表現していくか」を、話し合っています。東日本大震災の時には、「被災された方から、ご注文やお問い合わせを頂いたら、お見舞いの気持ちをお伝えするのはもちろんですが、お客さまが望まれるだけ、お時間をとってお話をしてください」ということをコミュニケーターに伝えました。震災から少し経つと、避難所や仮設住宅で生活されているお客さまから、身の回りのものなどをご注文いただくようになり、いろいろなことを話し込んで、コミュニケーターがもらい泣きするようなこともありました。

お客さまの声を聞き、
期待にお応えすることで、人が育つ。

ディノス・セシールの新入社員は、ハートコールセンターで1ヶ月間の研修を受けます。お客さまの声を直接聞くことができるのはコールセンターだけですから、受注やお問い合わせ対応を実際に行うことで、例えばMD(商品担当)になった時、自分がミスをすると、こういうクレームにつながるということが肌で理解できるようになります。お客さまの期待にどうすれば応えられるのか、それを言葉で教えることも大切ですが、体験して身に付けることが何よりも大事なのです。また、指導係は2年目・3年目といった若手の社員が担当しており、彼らも自分たちの経験をもとに教えることで、社会人として成長します。

ハートコールセンターで仕事をした後、他の部署へ異動し、再び戻ってくる社員も多くいます。私自身もここでキャリアをスタートし、MDやテレビショッピングなどの部署を経験し、現在はハートコールセンターの研修担当をしています。私は、他の部署に行ってもハートコールセンターで得たことを忘れたことはありませんでした。自分が担当した商品をテレビで紹介する時には、魅力的に見せると同時に、お客さまに誤解を与えるような表現をしないということを、強く意識していました。お客さまに誤解を与えてしまうと、結局はお客さまを失望させてしまうことになるからです。

ハートコールセンター新入社員研修。
お客さまの声を直接聞く体験が、
どの部署へ異動しても活かされます。
社内メールマガジン「聞いてよ!ディノス !!」で、
日々お客さまの声と向き合い、
各部門がスピーディーに改善のアクションを起こします。

お客さまの声は宝の山。
お客さまとのやりとりの中にヒントは潜んでいる。

近年は、インターネットショッピングの比率が高くなっていますし、人を介さずに注文したいお客さまも増えています。もちろんネットショッピングでも、よりスピーディにお答えしたり、お答えする内容を工夫したり、おもてなしの心を発揮するチャンスはあると思います。それによって、電話の本数が減ることもあるかもしれません。しかし、電話でのやりとりがなくなることは絶対にないと思います。お客さまは、コミュニケーターに相談をしたり、おしゃべりをしたり、一緒に買い物を楽しみたいという方も多いのです。

お客さまとのやりとりの中にヒントが潜んでいることもあります。2002年にスタートした「聞いてよ!ディノス!!」は、お客さまのお叱りの声やお褒めの声のほか、「こういう風にしてくれたらいいのに」といった声が掲載された社内向けメールマガジンです。社長以下、ディノス事業の全部門に配信され、ここから新しい商品やサービスが生まれることもあります。お客さまの声は、宝の山なのです。

Special02セシールのインナーづくり

Special02

Special02

セシールのインナーづくり

女性一人ひとりの体と気持ちに寄り添う
インナーづくり。

アパレル企画本部 インナー商品企画部 部長
本田 佳代 Kayo Honda

インナーは、女性にとって必需品であると同時に、気持ちまでも左右する大切なアイテムです。セシールのものづくりへの想い、そして今後の取り組みについて、インナー商品企画部・部長の本田佳代がお話しします。

  • 2014年7月現在での取材内容に基づいています。

お客さまからいただく声が、
価格以上の価値づくりにつながっている。

私は商品企画の担当になる前、品質管理部門で、商品の品質管理とともに、お客さまから寄せられるメッセージの確認や、それに対する商品の規格修正に携わっていました。ありがたいことに、商品を返品されるお客さまの半数以上は、サイズが違うといったことだけでなく、ここが良くなかったというメッセージを添えてくださいます。こういったメッセージに日々触れながら、プロの視点で考え、縫製を変えるなどの規格修正につなげるなかで、顔の見えないお客さまの声に真摯に耳を傾けることの大切さや、本当にいろいろなお悩みを持ったお客さまがいらっしゃることが理解できるようになり、お客さまの声に応えなくてはならないという想いが強くなっていきました。

私たちは、お客さまの声に応え、それをセシールのスタンダードにすることで、「この品質でこのお値段」を実現してきました。お客さまは最初、「これでいいわ」と思って買われるかもしれないのですが、価格以上の価値を感じれば「これがいいわ」という気持ちに変わるはずです。セシールを支えているのは、お客さまに満足いただくための品質へのこだわりなのです。

たくさんの「あったらいいな」の声から開発は始まります

体質、年齢、体型が違っても、
より多くのお客さまに快適な毎日を。

ブラジャーの商品開発のヒントはいろいろなところにあります。
「背中すっきりブラ」は、10年ほど前に発売し、おかげさまで現在もロングセラーとなっている商品ですが、実は私自身の経験をもとに企画した商品です。育休中、ある温泉に行ったのですが、その脱衣所でお見かけした50代くらいの女性が、私が企画したブラを着けてくださっていたのです。私は嬉しくて思わず「そのブラジャー、私が作ったんです!」と声をかけてしまいました。するとその女性は「これ、とってもいいよ、気に入ってる。ありがとう」とお褒めくださいました。しかし、ブラのプロとして企画している私から見ると、背中のお肉がブラのしめつけのせいで段になってしまっていて、その女性の体型にはベストなものではない気がしました。また、保育園の送り迎えで会う同世代のママたちも、体型は普通か痩せ型なのに、やはり背中には段ができてしまっていました。そこで、年令や体型が違っても、ブラジャーを身につける上で"背中のライン"は、女性の永遠のテーマなのだと気付き、これは商品化しなくてはと思い、復職後、すぐに「背中すっきりブラ」を企画しました。そしてその後も「背中すっきり」というベネフィットを、より多くの方にお届けしたいという想いで、バリエーションを増やして展開しています。

ロングセラーの「背中すっきりブラ」。
伸縮性の ある生地を広めに配して、背中や脇のお肉をフラットにおさえます

また、お客さまの生の声から生まれた商品もあります。「Tシャツみたいなブラ®」は、「肌が弱くてブラジャーが着けられません。Tシャツの上からブラジャーをしています」という声がもとになって生まれました。肌側を綿素材にして、縫製部分ができるだけ肌に当たらないよう工夫したり、商品表示を直接プリントしてタグを取るなどの工夫をすることで、肌の弱い人だけでなく、肌触りの良いものを着けたいという方にも支持されています。

隅々の細かい仕様にまでこだわった、着け心地の やさしい「Tシャツみたいなブラ®」
洗濯ネームは生地に直接プリントしているのでチクチクしない

「3D-BRA®」は、私の隣にいた部下の一消費者としての声と、お取引先さまの"からだはまあるい"という発想がもとになって誕生しました。多くのブラは、バストの形を整えるためにワイヤーが使われていますが、痩せ型の彼女は「ワイヤーが身体に当たって痛い」といつも言っていたのです。「ワイヤーがなくてバストを綺麗にできるブラができたら究極よね、それがあったらどこのブラジャーよりも売れる」という話を、いつも二人でしていました。その想いを実現させるため、お取引先さまと試行錯誤を重ね、ブラとしては異例の5年もの歳月を開発にかけて、2010年についに発売することができました。現在も多くのお客さまにご支持いただき、セシールで販売しているブラジャーの中でも売上げ1位の商品となっています。

着けた瞬間ワイヤーなしで美胸が完成する3D設計。
心地よいフィット感で多くの女性に選ばれ、売上No.1を誇る「3D-BRA®」

ブレストケアブラの開発とピンクリボン運動の支援。

乳がんの術後をやさしくサポートする「ブレストケアブラ」の企画は、私の知人が乳がんになったことがきっかけでした。開発を始めた2006年当時、乳房の代わりになるシリコンパッドは売っていましたが、術後の方が着ける専用のブラは店頭で殆んど見つける事ができませんでした。そこで、地元のピンクリボンかがわ県協議会の協力を得ながら、商品の企画が進み始めました。2008年春夏のカタログには、このブレストケアブラとともに、「セシールはピンクリボン運動を支援しています」というメッセージを掲載し、ピンクリボン運動の支援を開始しました。

当時は、私の部署だけの活動だったので、社内にもあまり知られていないものと思っていましたが、意外なことに、活動を知ったたくさんの男性社員から「こういうことっていいと思う。ピンクリボン以外にも何かあったらいいのにね」と、共感の声をいただくようになりました。

バストを包んで安定感のある着心地。
思いやりをカタチにしたワイヤーなしブレストケアブラ

価値あるものをお求めやすく、それが女性への応援になる。
社会貢献も、さりげなく、セシールらしく。

東日本大震災の数日後だったのですが、仕事仲間が集まって食事に行ったとき、セシールにできることは何だろうという話になりました。「今すぐ現地に行って、何か直接手伝いたい」と言う人もいましたが、「セシールとしては、ものづくりで貢献していくべきだろう」という考えで一致しました。女性は、お気に入りの下着を着けることで気持ちが上がったり、一日が快適になったりします。ですから、お客さまの求める価値を、お求めやすい価格で提供することが、創業時から変わらないセシールの基本姿勢であり、それが女性を応援することにつながると思っています。今後も、ものづくりを通して、さりげなくみんなの思いやりが積み重なり、それが誰かのためになる、そんなセシールらしい取り組みをしていきたいと考えています。

Special01Dinos Premium

Special01

Dinos Premium

思いやりのある商品で、
大人世代に上質で快適な暮らしを。

リビング本部 インテリア・家庭用品部 ゼネラルマネージャー
山野辺 慶子 Keiko Yamanobe

2014年2月に「大人世代の上質な暮らし」をテーマに創刊されたDinos Premium。創刊のきっかけや、商品やカタログに対するこだわり、今後の取り組みについて、編集長の山野辺慶子がお話しします。

  • 2014年7月現在での取材内容に基づいています。

Special01

ファッションに続き、リビングの分野でも、
大人世代に向けた上質な商品を提案したい。

高齢化の進展とともに、これまで"シニア"と呼ばれてきた50代・60代のイメージも大きく変わってきました。1980年代にアイドルだった世代が子育てを一段落させて最近頻繁にテレビに出てきますよね。皆、素敵に年を重ねていて魅力的で綺麗!そして溌溂としている。昔のいわゆる"シニア"とはまったく違います。

ディノスでは、ファッションの分野では既に「ダーマ・コレクション」を展開し、感度の高い大人世代の女性のお客さまから絶大な支持を得ています。今回、私たちがリビング商品の分野でも、この世代に向けて発信する媒体を創りたいと考えた時、まず彼女たちのリアルな姿にしっかりと向き合うことが大切だと気付きました。そこで見えてきたのは、本当に良いものを長く使うことで心豊かな生活を築いていきたいという成熟した"大人"の女性の姿でした。この大人世代の生活を快適にする上質な商品を展開することが、ディノスの向かうべき方向だと考え、「大人世代の上質な暮らし」をテーマに、Dinos Premiumというタイトルでカタログを立ち上げることになったのです。

このタイトルに現代の50~60代女性のリアルな姿を表現

ストーリー性のある商品、
そして人に優しい商品へのこだわり。

Dinos Premiumの商品は、この「上質」を見極める目をもった方に好まれるものを重視しました。気持ちや感覚的な部分での大人世代を意識し、ストーリー性のある商品を積極的にセレクトしています。例えば、「マリオルカ・ジウスティ」は人気商品の一つですが、セレブのヨットパーティのために、カットグラスの輝きをもちながらも、割れないエレガントなアクリルグラスとして開発されたというストーリーをもっています。また、名門旅館「強羅花壇」のお離れで使われている布団「花福」も、女将のおもてなしの心が上質な寝心地で表現された商品として大変人気です。

デザインの美しさ+誕生ストーリーで大人世代を魅了する
"マリオルカ・ジウスティ"のアクリル グラス

もう一つこだわったのは、人に優しいというところです。年齢とともに身体が変化し、かがむ、握る、重いものを運ぶといった動作が辛い...ということが増えてきます。ですから、特にハウスキーピングのアイテムに関しては、より多くの人が使いやすい「ユニバーサルデザイン」を意識した品揃えになっています。例えば、マキタの掃除機は業務用としてその機能性の高さが有名ですが、その中でも軽くて手元に重心があり、腰に負担をかけず動かしやすい最上位機種を選んでいます。また、手を使わずに腰で開けられるダストボックスや、腰をかがめなくても靴を履ける長い靴ベラ、座るときに腰に負担のかかりにくい高さの風呂椅子といった小物も紹介しています。ほかにも、軽く持ち運びでき、地震などのときにも落ちて割れる心配のないフィルムミラーなどがあります。

軽くて腰に負担をかけない
マキタ業務用コードレス ハイパワークリーナー
名門旅館のお離れの寝心地をご自宅で
倒れても割れないフィルムミラーは
防災対策としても安心

Dinos これらのアイテムは既にディノスでは代表的な人気商品ですが、Dinos Premiumではユニバーサルデザインというフィルターを通してその良さを引き出して表現することで商品のパワーがより増して、お客さまに伝わっているように感じます。今後も大人世代に向けてユニバーサルデザインを紹介する売場を充実させていきたいと考えています。

読みやすさへのこだわり。
カタログもユニバーサルデザイン。

カタログ誌面づくりでも、人に優しいことにこだわりました。1ページあたりの掲載商品点数を通常よりぐっと少なくして、写真をゆったり見せていますし、文字のサイズもほかのカタログより大きくして、読みやすく快適な余白を取るようにしました。伝えたい情報がたくさんあると、文字量は多くなりがちですが、あまり多いと読むことそのものが辛くなってしまうこともあります。ですから、Dinos Premiumでは、誌面の情報は抑え気味にして、見やすくストレスがない誌面づくりを重視しました。厳選された情報をお客さまにお届けし、読むことそのものを楽しむ環境をつくることもDinos Premiumの使命だと思っています。

写真をゆったり見せ、読みやすく快適な余白を取ることにこだわりました

創刊号を発行して、進むべき方向が共有できた。

大人世代に向けたリビング商品というカテゴリーは、ディノスのMDにとっても、お取引先さまにとっても新たな試みでした。じつは社内でも、大人世代の捉え方にばらつきがありましたし、お取引先さまも私たちの考えるプレミアム感を理解している方もあれば、狙いとは少し違う用品を提案される方もありました。しかし、商談や打ち合わせを地道に重ねることで、「大人世代の上質な暮らし」というテーマに沿った商品で創刊号を発行することができたと思います。商品の売れ行きからも、お客さまに及第点をいただけたとのではと感じています。

読むだけで贅沢感を味わえる
ウィリアム・モリスの巻頭企画
ユニバーサルデザインの商品を一同に集約したページ。
生活のすみずみまで優しさと思いやりを

第2号の発行に向けて、お取引先さまからも、「Dinos Premiumならこの商品を載せたい!」といった声も出てきています。カタログを指名してくださるのは、とてもありがたいですね。進むべき方向性が共有できてくると、今後は共同で新商品を企画することも可能になっていくと思います。

思いやりのある商品を拡大し、
お客さまと生産者の方を結んでいきたい。

今後も、Dinos Premiumでは、プレミアム感のある生活を実現できるストーリー性のある商品や、人に優しく思いやりのある商品を展開していきたいと考えています。思いやりのある商品というコンセプトは、お客さまに対してだけでなく、生産者の方に対しても向けられると思います。世界中のそういった商品を積極的に取り入れたいですし、日本のものも大切にしたいですね。そして生産者の方の顔が見えるようなストーリーをお伝えすることも、お客さまにとっては嬉しいことだ思います。Dinos Premiumでは、より多くの方々の上質なものづくりと、より多くのお客さまの上質な暮らしをつないでいきたいと考えています。

Dinos Premium 創刊号

暮らしのシーン別に
キッチン用品、家電、ハウスキーピング、寝具、
ファブリック、婦人雑貨、家具など888点。
次号の発行は2014年11月予定